La tienda ha muerto, viva la compra online

La tienda online vs la tienda tradicional

La batalla por el mercado del detail

La tienda online gana la batalla

Navegando por la red, hoy me he encontrado con una página que me ha hecho reflexionar sobre cómo ha cambiado el mundo y, por supuesto, el mercado. Se trata de un blog en el que recomiendan una tienda de Bilbao que conozco de toda la vida, dedicada a la venta de ropa para la casa, y que ahora, por lo visto, también tiene tienda online.

La publicidad del pequeño comercio

Siempre se ha dicho que la mejor propaganda es la que hace un cliente satisfecho con la publicidad que genera entre sus conocidos y allegados y en esta forma de promoción han creído a pies juntillas muchos pequeños comerciantes tradicionales que no han necesitado hacerse publicidad en grandes medios de comunicación para sobrevivir y ganarse la vida honradamente. Sin embargo, cada vez vemos más lonjas vacías en las calles de nuestras ciudades y más y más tiendas que cierran. Pareciera que la vida urbana se va agotando poco a poco, e incluso algunos gurús de la mercadotecnia vaticinan la desaparición del comercio tradicional en muy pocos años.

La tienda tradicional necesita gente en las calles

Lo cierto es que la vida ha cambiado y ya casi ni salimos a pasear por la ciudad para solaz y esparcimiento, y así ver escaparates. Los fines de semana las calles están desiertas y a lo sumo, durante la semana, caminamos por ellas por cuestiones de trabajo, que si no, ni eso. Los fines de semana son para salir fuera de la ciudad, disfrutar de la naturaleza y evadirnos de las preocupaciones cotidianas. Y si no, pues para quedarse en casa y disfrutar de Netflix, HBO, o cualquier otro que sea nuestro proveedor de TV, que para eso lo pagamos ¿no?. También está la alternativa del centro comercial, una nueva ciudad de mentirijillas que nos hemos inventado para hacer las compras necesarias sin mayor molestia y donde podemos soltar a las fieras de casa sin problema. En definitiva, que existen numerosas alternativas de ocio entre las que nunca se encuentra salir a la calle y pasear por la ciudad.  De esta forma, sin salir de casa, encerrados en el trabajo, con prisas en el centro comercial o disfrutando de la naturaleza, casi no conocemos ni al vecino que vive encima de nosotros. En esta tesitura, cada vez es más pequeño nuestro ámbito de relación interpersonal y cada día conocemos menos personas físicamente. Así es muy difícil que el viejo sistema publicitario de la pequeña tienda tradicional surta efecto. Ya no sirve.

Comprar desde casa es muy fácil en la tienda online

Sin embargo, mientras nuestra presencia en las calles disminuye, el tiempo que pasamos en casa, en el trabajo, en el centro comercial, o en la misma naturaleza, atentos al móvil o al ordenador, se ha incrementado exponencialmente, así que, si bien ya no conocemos al vecino del quinto, conocemos virtualmente a un montón de personas que viven a cientos de kilómetros de nosotros e interactuamos con ellas igualmente, así que, en cierta manera, el viejo dicho popular sigue estando vigente, aunque ya no tenga cara.

No permitas que nadie te toque los...narices

En el programa de la SER, BuenaVida de Marta Nebot, trataron el otro día el tema de por qué nos dejamos "tocar los huevos" en las tiendas de lujo, ya que parece ser que, según concienzudos estudios, el consumidor compra más cuanto peor le tratan los dependientes que le atienden. No sé si incluyen a ciertos baratillos dentro del epíteto "de lujo", pero. desde luego, emplean la misma técnica de marketing que los comercios de alto standing. Seguramente, y aunque la técnica sicológica de venta sea la misma, no vaya dirigida a explotar la misma debilidad del consumidor, aunque el objetivo final sea el mismo: quedarse con nuestro dinero.
Hablaban en el programa de un posible "consumo masoquista", pero no creo que se trate precisamente del gusto por el sufrimiento lo que incentiva a la compra en estos comercios, tanto como la satisfacción de demostrar al otro que se ha equivocado de persona: Yo no soy ése que tú te imaginas.
En el caso de la tienda de lujo, se trata de demostrar que no sólo soy capaz de comprar cualquier cosa en el establecimiento, sino que, además, me llevo la más cara.
En el caso de la tienda de baratillo con glamour, de lo que se trata es de hacer sentir al cliente como una piltrafilla, sin gusto ni cuerpo para lucir las exclusivas prendas que te hacen el favor de enseñar. Por supuesto, el objetivo del cliente será demostrarle que tiene un cuerpo muy digno y un gusto exquisito, aunque poca pasta.
En definitiva, parece que, en ambos casos, lo que se pretende conseguir es hacer sentir al cliente como una basura, en un caso incapaz de poder pagar los precios prohibitivos de la selecta tienda de turno o, en otro, hacerle sentir como un inútil redomado que no sabe elegir la ropa apropiada para su pobre cuerpo inservible.
Son las cosas del Mercado Conceptual.
En el mismo programa, en un apartado diferente, entrevistaron a Carles Francino, locutor de la misma cadena de radio. Le preguntaron sobre las cosas que le hacían feliz y tras una serie de lugares comunes, dijo: "y que nadie me toque los cojones".
Pues bien, estoy completamente de acuerdo con el periodista y, por lo tanto, para ser feliz, no dejaré que nadie me toque los cojones. Compraré donde me traten con dignidad y respeto ¿y tú?

El cliente, un tesoro o un pagafantas

Se habla mucho de las necesidades de recicleje que tenemos los comerciantes educados a la vieja usanza. Te invitan a cienes y cienes de cursillos de marketing, e-commerce, branding, merchandising, fidelización, etc... Y no seré yo quien vaya a discutir la importancia de una formación continua para todas las profesiones, incluída la mía. El mundo cambia a tal velocidad que quien no esté minimamente al tanto de cómo funciona, terminará por quedarse fuera de él. Sin embargo, tengo la impresión de que no nos lo explican todo...
A mí me gustaría saber qué clase de tipo de mercadotecnia es el que aplican las compañías de telefonía. Parece una regla básica de cualquier estrategia mercantil la de intentar fidelizar al cliente. Es una intención antigua, vale, pero no consigo aceptar que esté obsoleta o desfasada. Y sin embargo, a las telefónicas les resbala totalmente, por lo que debe de existir algún secreto inconfesable que guardan celosamente, porque lo que es indudable es que les va bien. A las compañías, digo.
Lo clásico siempre ha sido intentar beneficiar al buen cliente, aunque solo fuera por agradecer su lealtad. Hubo tiempos en que, cuando iban a salir ofertas, incluso se avisaba a los clientes más fieles para que fueran los primeros en aprovechar los descuentos y así pudieran elegir entre un stock más amplio que el cliente ocasional. Pero bueno, esto es de cuando las ofertas y rebajas eran de verdad.
Pues bien, las compañías de telefonía actúan en dirección totalmente contraria. Si ya eres cliente no puedes acogerte a las mejores ofertas. Están reservadas para clientes nuevos. En definitiva, están primando que el consumidor cambie y cambie de compañía hasta encontrar alguna que le trate bien. Y lo más curioso es que esto nunca ocurre, aunque siguen forrándose. Las compañías de telefonía, digo.
Así que, cuando uno lleva cuarenta años como cliente de la misma empresa, tiene un terrible complejo de pagafantas. Y lo es.